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吕焕志

浙江省嘉兴市安徽商会会长

浙江国坤堂健康控股集团有限公司董事长

每年5月，当江南已进入初夏时节，平均海拔4500米以上的西藏那曲，积雪才刚刚开始消融。

清晨，牧民们腰系布袋、手持小锄，匍匐在白雪与枯草交织的高山草甸间，用指尖一寸一寸地拨开残雪和草茎，寻找一根根只露出地面一两厘米的暗棕色芽尖——冬虫夏草，这是雪域高原赐予人类最珍贵的礼物，也是一群人用生命和耐心丈量出的奇迹。

3600公里之外的浙江，浙江国坤堂健康控股集团有限公司董事长吕焕志曾目睹这一幕。那一刻，在品牌代理浪潮中几经沉浮的他决定扎根源头，做一个真正有“根”的品牌。

2019年，深耕那曲核心产区纯野生冬虫夏草的“国坤堂”成立，用科技和品牌的力量将“一根可以嚼着吃的冬虫夏草”带出高原。如今，国坤堂拥有近百家线下门店，全渠道年销售额数亿元，在名贵药材“有品类、无品牌”的行业困局中杀出一条血路，但他却说：“真正的仗，才刚刚开始。”

扎根者，终成林。

从在异乡单打独斗的创业者，到带领在禾徽商共创未来的浙江省嘉兴市安徽商会会长，吕焕志用20多年的时间，书写了一个关于“根”的故事——道地药材的根、品牌信誉的根、徽商精神的根。

海拔4500米上的顿悟

2001年的浙江，处处涌动着一种“看不见的热烈”。

改革开放的浪潮在这里激荡了20余年，民营经济的种子早已破土而出。彼时，浙江非公有制经济占全省GDP的比重达到‌51.4%；全国工商联统计营收总额前十位的民营企业里，浙江占据了‌5席。‌

数字背后，是一个个热气腾腾的创业现场。在温州，“白天当老板，晚上睡地板”是民间最真实的生活写照；在义乌，第四代小商品市场篁园市场刚刚开业；从宁波到台州，从绍兴到嘉兴，大大小小的民营企业在改革开放的春风中拔节生长。“四千精神”（走遍千山万水、说尽千言万语、想尽千方百计、吃尽千辛万苦）不只是一句口号，而是每一位在浙江街头巷尾奔波的创业者的日常。

这股席卷浙江的创业浪潮，也吸引着无数怀揣梦想的年轻人从全国各地奔赴而来。其中，就有刚刚从安徽凤阳走出来的吕焕志。

凤阳，中国农村改革的发源地，“大包干”的精神曾从这里传遍全国。吕焕志骨子里带着家乡人敢闯敢试的基因，但摆在他面前的现实却很窘迫：没有资源，没有人脉，只有一腔热血和一双愿意干活的手。

在民营经济方兴未艾、处处是机遇的浙江，吕焕志扎进了大健康行业，从保健品销售代理做起。他深知，行业风口更迭迅速，必须先人一步布局市场、铺开产品。

此后十几年，他先后代理了多个品牌，业务从保健品拓展到滋补品，职位也从省级代理成长为区域操盘手，历经大健康行业的数轮发展周期后，他愈发真切地感受到发展阵痛。

“做代理，品牌是别人的，渠道是人家的，你做得再好，终有局限。”吕焕志回忆那段岁月，语气平静却带着笃定，“行情好的时候，你好我好大家好；一旦品牌方战略调整，或者市场风向一变，你就得随波逐流。”

这种“漂泊感”在他心里埋下了一颗种子：什么时候能做一个属于自己的品牌？什么时候能从源头开始，把产品的“根”真正扎下去？

机会出现在一次对口支援的活动中。

那曲，藏语意为“黑色的河流”，平均海拔超过4500米，高寒缺氧、气候恶劣，是浙江省的对口支援地区。2016年，吕焕志第一次站在了这片雪域高原上。高反让他喘不上气、头痛欲裂，但当他看到藏民采挖冬虫夏草的场景，还是深受震撼。

“低温、低氧、强紫外线，藏民们就趴在山地缓坡上，跪着前行，一寸一寸搜寻，全凭肉眼和经验。”吕焕志用双手比划着坡度，那片看似荒芜的土地，却蕴藏着天赐的瑰宝。

冬虫夏草的采挖季只有短短一个多月，全靠人工，雪将化未化时采摘的“头期草”营养价值极高、尤为珍贵。但即便在那曲核心产区，虫草也不是漫山遍野生长，吕焕志感慨道：“藏民往往全家老小一同上山采挖，一人一天最多挖到几十根，运气不好时仅有十几根。”一根冬虫夏草，从泥土里到消费者手中，要经历采挖、晾晒、刷土、分级、包装等多道工序，每一步都凝聚着时间与耐心。

看到他高原反应严重，一位藏族老大爷递上几根刚采的新草，告诉他这是当地所说的“活补”，即直接嚼着吃。当身体不适得以缓解，吕焕志心生感慨：如此珍贵的好东西，怎么让更多人了解它的真正价值？怎么才能帮到这些藏民？

那曲之行，让他决定扎根源头，做一个真正有“根”的品牌。

2019年5月，浙江国坤堂健康控股集团有限公司在杭州正式成立。

“国坤堂”三个字，吕焕志琢磨了很久。“这个名字既有家国情怀，又有普世价值。”他希望国坤堂不只是一家大健康企业，而是尽力去承载起中医药文化的传承和道地药材的价值回归，让消费者吃上真正好的冬虫夏草。

从2018年开始筹备，到2019年正式起航，吕焕志把过去近20年积累的资源、人脉、经验，全部押在了这个新品牌上。“当时很多人都觉得我疯了。”吕焕志笑了笑，“他们说，做代理做得好好的，干嘛要自己建品牌？建工厂、建渠道、建团队，哪一样不要时间？哪一样不烧钱？”

但他心里清楚，这是必须走的一步。“与其做十个品牌的代理，不如把一个品牌做深、做透、做精。在细分赛道里，做到行业头部，成为品类标杆，这就是国坤堂的使命。”

一条“难而正确”的路

“我觉得有必要先做个科普，不是所有虫草都叫冬虫夏草。”吕焕志给国坤堂的产品定位非常明确：只做纯野生，只做高品质。这个定位在行业里并不多见——野生冬虫夏草产量有限、价格高、品控难，而人工虫草成本只有野生的三分之一。

当被问及为何如此坚持时，他的回答很干脆：“人工种植虫草和野生冬虫夏草，本质上不是同一种东西。”

野生冬虫夏草是蝙蝠蛾幼虫被冬虫夏草菌寄生后形成的生物复合体，从统计学角度看，幼虫被虫草菌侵染概率极低，这从源头上就决定了其产量不会很高。而人工种植虫草则是在实验室环境中，利用液体发酵技术培养的菌丝体，或者将菌种接种到人工饲料喂养的幼虫上——前者只是菌丝，后者无法形成天然虫草的完整结构和有效成分。

“野生冬虫夏草吸收天地精华，在高原环境中三到六年才能经历完整的生命周期，而人工虫草在实验室2至4个月即可培育完成。”吕焕志解释道，中国科学院等相关科研机构的研究已经证实，野生冬虫夏草的药用价值和营养成分，是人工环境下无法复制的，两者在DNA图谱、理化指标、功效成分上存在本质差异。

让他担忧的是，目前市场上以种植冒充野生的现象屡禁不止，“这是商业欺诈”，吕焕志的语气严肃起来，“消费者花了几千甚至上万元，买到的却是价值几百元的东西。长此以往，整个行业的信誉会被毁掉。”

国坤堂不仅做野生，而且只做核心产区的道地野生。

那曲是公认的冬虫夏草“黄金产区”。国坤堂与那曲当地政府建立了战略直供关系，从采挖源头开始把控品质——只收那曲核心小产区三县一区（比如县，巴青县，索县和色尼区）的虫草，每一根都经过三道人工甄选，大小、色泽、气味、饱满度，都有严格标准。

“中医讲‘道地性’，药材的道地性就是它的‘根’。”吕焕志认为这是一条“难而正确”的路，“做企业的也一样，根扎得深，树才能长得高。”

和很多中药材一样，冬虫夏草也存在“有品类、无品牌”的痛点：消费者知道虫草好，但不知道哪个牌子的虫草好；认可那曲的品质，却无法辨别真伪。如何破局？吕焕志的答案是：标准化。

2020年起，国坤堂联合中科院西北高原生物研究所、中国农业大学、中国药科大学、青海大学等科研机构，对冬虫夏草的功效成分、理化指标进行基础性研究，先后制定了企业标准，并推动了团体标准和行业自律公约的出台。

“标准不是用来喊口号的。从采挖、晾晒、刷土、分级、检测、包装到储运，每一个环节都要有标准、有数据、可追溯。”吕焕志以鲜草处理为例：鲜草采摘期只有40到60天，采挖下来的虫草必须在24小时内处理。国坤堂采用中国农业大学液氮急冻（鲜虫草）、氮气锁鲜（干虫草）等尖端技术，最大限度保留野生冬虫夏草的活性成分和营养成分。

“科技赋能，不是一句空话。我们每年的研发投入占销售总额的5%到10%，针对虫草开展的功效、理化指标、加工工艺优化、保鲜技术突破等多项研究。”在他看来，只有用科技手段把传统中医药智慧“翻译”成现代消费者能理解的语言，才能建立真正的品牌壁垒。

国坤堂的渠道策略，同样“不走寻常路”。

在消费者早已习惯网购的今天，国坤堂的线下门店占比高达九成，特别是在电商发达的浙江，拥有近100家品牌连锁专卖店。

“滋补品的消费场景，线下有不可替代的优势。”吕焕志分析道，“消费者买冬虫夏草，需要看实物，需要闻气味，需要了解怎么吃、怎么存。这些，线上满足不了。”在每一家国坤堂门店，都会有专业的健康顾问为顾客讲解虫草的产地、等级、食用方法，顾客可以看、可以闻、可以尝——这种体验式消费，是建立信任的第一步。

但国坤堂也没有忽视线上的布局，各主流电商平台都有旗舰店，只是定位与线下有所不同。“线上更多是做品牌曝光和年轻用户的教育。”在他看来，年轻人可能暂时还不是冬虫夏草的主力消费人群，但他们对健康养生的关注度在提高，“这是未来的增量”。

此外，国坤堂还有独特的展会经济和品牌加盟体系：在国内各省市持续办展上千场，与全国20多家省级媒体全年战略合作。截至目前，通过加盟机制，国坤堂品牌专营店已经进驻深圳、成都等全国近30座大中城市。这种“媒体+展会+门店”的立体化渠道网络，让品牌声量迅速放大。

布局的终点，是一个更大的愿景。吕焕志将研发中心和品牌中心都放在杭州，因为“杭州就是品牌的阵地”，他的目标清晰而坚定：“成为野生冬虫夏草头部品牌，推动中医药文化的全球化布局”。

不可否认，当前冬虫夏草行业面临着人工种植虫草的低价冲击。吕焕志并不回避这个问题，但他认为，这是短期干扰，不会长期改变消费者的价值认知。

他的判断基于两点：一是消费升级和健康意识提高，消费者越来越“懂行”，特别是年轻一代，他们会查资料、会对比、会看检测报告。天然、野生、道地等标签的价值正在被重新认知。二是国家政策正在向高品质中药材倾斜，中药材的标准化、品牌化、国际化是大势所趋。

“人工虫草有其存在的价值，但不能以冒充野生的方式存在，这是底线问题。行业需要自律，需要标准，需要品牌来为消费者‘背书’。”吕焕志一直在思考如何实现野生冬虫夏草的可持续发展。

冬虫夏草被列为国家二级保护野生植物，采挖有严格规定。2025年5月1日正式施行的《那曲市那曲冬虫夏草保护管理条例》确定了虫草采集方式、采集范围、采集期限以及相关管理措施，当地按照管理条例为广大牧民审核发放“虫草采集证”，牧民们在采挖虫草期间需持证上山。

“作为企业，我们既要利用这个资源，更要保护这个资源。”国坤堂与产地政府合作，推行“保护性采挖”模式：划定采挖区域、限定采挖人数、落实采挖标准，确保资源不被过度开发。同时，通过战略直供关系，让核心产区的农牧民获得稳定的收入，“让雪山见证传统生计与现代生态保护理念的交融”。

在吕焕志看来，企业最大的社会责任是通过可持续的商业模式，让链条上的每一个参与者都受益。未来3—5年，国坤堂深耕国内市场的同时，要启动海外市场布局，让那曲冬虫夏草走出国门，让世界认识中国道地药材的价值。“我们要做的，是把中医药文化传播出去，把中国的好产品带向世界。”谈到未来，他的眼神里透出一种笃定。

两种精神的同频共鸣

“生长在安徽，创业在浙江。”吕焕志对自己20余年事业发展简洁概括的背后，是两大商帮文化的交融与碰撞，是一个人如何在两种精神谱系中找到自己的坐标。

作为在浙江创业的安徽人，吕焕志常被问到“徽商和浙商有什么不一样？”他认为能被徽商的“贾而好儒”与浙商的开放包容同时影响，是一件幸事，“两个商帮本身就有很相融的地方”。

这种“相融”并非偶然。

从地缘上看，新安江从徽州腹地奔流而下，经千岛湖、富春江汇入钱塘江。“同饮一江水”，吕焕志如是概括两地的血脉渊源，“当年徽商走出新安江，踏上的土地就是浙江，今天也有很多安徽人在浙江干事打拼。时空虽异，精神同频。”

从文化上看，徽派建筑在江南随处可见。漫步采访所在的杭州黄龙洞景区，他指着不远处的建筑说，“你看那边，都有徽派建筑的影子，这是文化的传承和传播。”

从精神内核上看，徽商的“徽骆驼精神”和浙江的“四千精神”都传递着坚韧不拔、开拓进取的态度，嘉兴开天辟地的“红船精神”和勇立潮头的海宁精神，也给予了吕焕志更多养分。

嘉兴，是吕焕志另一个重要的身份坐标。

2023年8月，嘉兴市安徽商会换届大会上，吕焕志接过第四届会长重任，台下掌声雷动，而他内心清楚：自己接过的不只是一份荣誉，更是一份沉甸甸的责任。

嘉兴市安徽商会成立于2009年，是当地首家省级异地商会，先后斩获全国“四好”商会、浙江省“四好”示范商会等荣誉。在历任会长的用心经营下，商会积淀了深厚的底蕴和口碑。

“每次的换届，就如同接好上一棒的最后一程，然后稳稳地跑到下一程。”在他看来，接棒意味着传承，更意味着超越。荣誉，是前辈们用十多年心血铸就的勋章；责任，是400多家会员企业投向他的信任目光。

上任后，他提出“数字商会”的建设思路，推动商会的组织创新、管理创新和文化创新。创办“H5大讲堂”，邀请专家学者为会员企业授课；推动与嘉兴大学等高校的合作，打造产学研平台；组织“重走徽商路”，带领会员徒步徽杭古道，感悟徽商先辈的艰辛与坚韧。

“商会的核心是情感、温暖、包容与共享，依托乡情、商情、友情，打造情感交流、互助共赢的平台。”吕焕志要做的，是把在禾徽商凝聚起来，资源共享、抱团发展，“有困难大家帮、有机会大家享，这种互帮互助的传统，也是徽商留给我们的财富密码。”

荣誉是过去的注脚，责任才是未来的起点。而他对家乡的关注也从未停止。

“安徽近年来厚积薄发，各项经济数据都非常喜人。”吕焕志正积极考虑返乡投资，围绕大健康产业，道地药材的深加工和品牌化。“安徽有资源禀赋和政策扶持。商会要把浙江的资金、技术、理念带回去，把安徽的产品、资源、机会带出来。”

谈及新时代徽商，吕焕志认为既要贾而好儒，更要开放创新。

“老徽商讲‘贾而好儒’，讲诚信为本，讲吃苦耐劳，这些不能丢。但新时代的徽商，还要有开放、包容、自信的精神，要敢于创新，敢于拥抱新技术、新渠道、新市场。”在他看来，企业家不能只盯着利润表，企业做大了，就要承担更大的责任。

这种对企业的定义，也被他带到了商会的日常中——每一次招商对接、每一次会员走访、每一笔慈善捐赠，都是一份承诺的落地。这根接力棒，他握得很稳，跑得很实。

从新安江到钱塘江，这条路上走过了无数人，他们带着徽骆驼的坚韧，汲取浙商的开放创新，在红船精神的照耀下，稳稳扎下根。

“扎根，不要怕慢，不要怕难，总有一天，会长成一棵大树。”吕焕志的根，扎在那曲4500米的雪域高原，扎在对产品品质的极致追求，扎在徽商“贾而好儒”的文化血脉，扎在浙商“开放创新”的精神土壤，扎在“以商兴邦、以善致远”的使命担当。