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“万瓦鳞鳞若火龙，日车不动汗珠融。无因羽翮氛埃外，坐觉蒸炊釜甑中。”今年的7月，果如宋人陆游诗中所言，称得上焦金烁石、火伞高张。可心下寻思，这当下比高温更“热”火的非外卖行业莫属呀。

       就在7月5日的晚间，阿里（淘宝闪购）、美团两大平台冷不丁放出大量且大额的外卖红包券，其中竟然包括“满25减21”“满25减20”“满16减16”等多张无门槛券，甚至部分外卖还能“零元购”。至此，外卖江湖烽烟漫卷、硝烟弥漫，一场被称之为史诗级的大战正式打响。

       不过，这两大平台的互呛，委实让消费者偷着乐。这不，在红包券的加持下，一杯常见的瑞幸美式咖啡，在美团、淘宝闪购平台购买，仅仅要价2.2元和4.2元，且无需配送费。盖因大量优惠券的一哄而上，用户如潮水般地在两大平台下单，甚而导致美团因下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护，一度宕机。

       沉思细想，这场突发的“外卖大战”，既具偶然性和阶段性，也有必然性与合理性，实乃事出有因、因由非一、多因一果。

       4月21日，身家近千亿的京东集团创始人刘强东化身外卖“骑手”亲自下场，不仅蹿上热搜，还致使京东外卖的日订单量应声暴涨300%，成为行业现象级事件。

       对于外卖市场，京东绝非一时兴起，可谓觊觎多时、垂涎已久。早在去年9月，“秒送专区”便在京东App悄然登场，其以咖啡奶茶为切口试水即时配送。今年2月11日，京东高调启动“品质堂食餐饮商家”招募计划；7月22日，又官宣开启“菜品合伙人”招募计划，拟花费3年时间，投入超百亿元资金，在全国范围内建设超1万家七鲜小厨……坊间传闻，刘强东曾放出豪言，“京东外卖净利润永远不超过5%”“按照三毛五理论，赚该赚的钱”，试图以“低毛利+高保障”的打法颠覆行业模式，也欲以骄人战果有力回击“京东能否做好外卖”的质疑。

       面对美团、饿了么等外卖行业的老牌劲旅，京东不屈不挠、越战越勇，俨然摆出一副“你虽在江湖很行，我也要迎难而上”的挑战架势，且亮出了一张“差异化竞争”的底牌。明眼人看得出，“黄蓝红”争夺的并非完全是流量这块“肥肉”，而是外卖背后深藏的那个更大的即时零售市场——这才是“肥而不腻”的核心资源。由传统电商平台加速迭代为“大消费平台”，才是其终极目的。

       然则，这美团也不是什么瓤茬儿，7月的首日便以“全程可视可追溯”为卖点，重磅推出“浣熊食堂”品牌——声称要在未来三年向餐饮行业注入上千亿元，对于线上接入透明厨房、阳光厨房的商家，在硬件补贴和流量扶持上给予空前力挺，预计年内将在全国范围内助推20万家门店开通“明厨亮灶”直播。就在7月12日这一天，美团即时零售日订单额超1.5亿元，而当日正是第二次“外卖大战”的爆发期。

       阿里巴巴集团更是不甘示弱，旗下的淘宝闪购紧随其后，7月2日就忙不迭地宣布，启动规模高达500亿元的补贴计划，将在未来12个月直补消费者及商家。孰料，此举成为这一波“外卖混战”的直接诱因。通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式为消费者带来妥妥的优惠，同时上线店铺、商品、配送补贴及免佣减佣等措施，力促商家生意持久增长。确实，淘宝闪购和饿了么的此轮表现令人惊喜，据7月28日联手发布的消息，连续两个周末日订单竟超过9000万元（不含“0元购”及自提）。

       有行业人士认为，短期内高额补贴必会加剧平台亏损。仅按7月5日的这轮玩法，平台单日补贴规模或达6000万元以上，持续一周平台即会亏损超过4亿元。可无法回避的现实则是，大额补贴对于抢占市场向来是记重拳，市场的成效那也是肉眼可见。因此，牺牲短期盈利能力而捍卫市场份额，既是大平台不得已而为之，也是其屡试不爽的招数，但时不时爆出的“补贴一停，感情归零”之尴尬局面，也委实让平台企业打落牙齿向肚中咽。

       面对外卖行业“‘卷’起千堆雪”的厮杀态势，市场监管总局利剑出鞘，于7月18日约谈了饿了么、美团、京东，责令严守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定。要知道，就在短短两个月前，市场监管总局也曾会同中央社会工作部、中央网信办、人社部、商务部，约谈过“三巨头”。故可言，“反内卷”的警钟早已敲响，“反内卷”的共识也早就形成，可往往一有风吹草动、风浪增大，便会定力溃堤、信约失守。

       “有人放烟花，有人追晚风。借一缕时光，捧一片星空。”试问，外卖赠予我们的，是便利、是满足？试想，市场赠予我们的，是收益、是公平？笔者在此更想向平台企业进劝一句，“停一停，等一等，别匆匆”，外卖市场是把双刃剑，不可逞一时之快，行莽撞之事，否则伤人伤己、得不偿失。尽管“造梦者造了好梦”，但那种“泡沫式”的虚幻繁荣，还是别忙着“称颂”。规范促销行为，理性参与竞争，实现多方共赢，才是世界赠予我们的正道与王道。